2020-11-09

直播带货下的粉丝经济(干货)

  2020年,受新冠肺炎疫情影响,直播带货势头将进一步增强。罗永浩、李佳琪等头主播成为市场宠儿,他们的粉丝数量和购买力都是惊人的。粉丝经济帮助直播带货,直播带货的本质是粉丝经济。

  

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一、粉丝经济的定义

  粉丝经济一词,始于约翰·菲斯克的《粉丝的文化经济》。粉丝经济是指基于粉丝和追随者关系的经营收入。它是通过提高用户粘性来优化口碑营销的有效性,以获得经济和社会效益的一种信任代理形式和经济运行模式。其中,关注的人可以是明星、偶像、网络名人、品牌、IP、自媒体等等。大多数学者认为,粉丝经济以情感为中心,粉丝通过积极参与在产业结构中占据一定的动态地位。在威亚、李佳琪等人的直播房间里,许多人购买他们的产品是因为他们喜欢并信任他们。这种信任,恰恰是追随者与追随者之间的情感。

  

二、直播下粉丝经济的特点

  1.被粉碎者的身份是多样化的。

  那些被掸去灰尘的人,也就是主播的身份逐渐多元化,尤其是来自草根背景的主播,往往更接近真实的自己,更接近心理距离。

  2.双向情感互动。

  直播之间的情感互动,更多的是依靠粉丝和粉的人的共同努力,而不仅仅是粉丝的单向努力。主播会自律身体,努力营造互动氛围。

  3.商业模式更直接。

  情感、关系、消费联系越来越紧密,形成了更直接的商业模式。直播传递中,粉丝可以通过虚拟礼物直接奖励主播,主播也可以直接向粉丝出售内容信息和情感,最终实现盈利。

  

三、粉丝经济对直播的影响

  1.直播被转换成网上购物指南,从商品销售到内容销售。

  直播台把粉丝当成销售对象,粉丝也把直播台当成导购。直播台会详细讲解在直播室卖的产品,粉丝进入直播室会向主播询问自己感兴趣的产品。回答完问题,主播也会延伸话题,实现综合讲解。此外,以商品为基础的直播者开始在直播中添加内容,削弱了商业属性,增强了直播的观赏性、社交陪伴性和社区归属性,使主播与粉丝的关系更加亲密。

  2.主播和粉丝的双赢合作。

  主播为粉丝赢得了最大的折扣,粉丝的群众聚集和购买力成为主播和商家讨价还价的筹码。主播的个人魅力不是吸引粉丝的关键,卖货优势成为关系链的核心。典型的例子是卫亚,直播不好看,但是能给粉丝带来强大的折扣,所以直播流量高。

  3.主播扮演意见领袖的角色,双方情感联系更紧密。

  主播作为意见领袖的作用越来越明显,双方情感联系更加紧密,忠诚度更高,粉丝流动性差。

  4.“偶像-粉丝”关系。

  主播和消费者的关系也可能演变成偶像和粉丝的关系。粉丝不仅是给主播带来商品的消费者,也是主动在社交媒体平台上组织起来,成为主播个人品牌价值的生产者,比如李佳琪的支持俱乐部。

  

四、基于粉丝经济的商品直播问题

  1.水军刷粉现象严重,消解了真实性

  一些主播为了营造抢购氛围,往往会大量雇佣水军,扰乱直播室的现实,欺骗消费者,难以真正把消费者变成忠实粉丝。

  2.为了迎合粉丝扩大利润,拍马屁粉现象严重,内容质量下降

  有些主播为了实现自己的利益而巴结粉丝。在这种不好的关系中,商品质量可能得不到保证,内容更加低俗。

  3.权重矛盾频繁

  权重矛盾是粉丝觉得自己偶像在直播中台词少或者镜头少而引起的矛盾。权重上的矛盾使得直播带来的商品过分偏向于偶像本身的光环。有时候直播虽然普及度很高,但实际商品销量并不尽如人意,直播带来的商品的真正意义也就丧失了。

  粉丝经济赋予直播新的特征,网络营销在生成中注入新的活力。当然现阶段直播还是有各种问题的。未来随着相关法律法规的颁布和行业自律的发展,相信会越来越规范。借助5G、VR、AR、MR等新技术,用户的代入感会更强。

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